Wie wir unsere Marke DER SPIEGEL für die Zukunft aufstellen
Mit dem Relaunch haben wir den Auftritt von SPIEGEL.de rundum erneuert: mit einer Erweiterung der publizistischen Inhalte, einer Design-Reform und einer neuen technischen Basis. Und gleichzeitig haben wir mit dem Relaunch die Marke DER SPIEGEL im Digitalen neu definiert.
Im Vorfeld der Entwicklung stellte sich die Frage der Markenführung: Unter welchem Branding soll das Angebot zukünftig erscheinen; weiterhin unter SPIEGEL ONLINE oder unter DER SPIEGEL, also unter einer gemeinsamen Dachmarke? Was ist der beste Ansatz, um die Marke am stärksten für die Zukunft aufzustellen? Und wofür steht die Marke DER SPIEGEL bzw. SPIEGEL ONLINE heute in der Wahrnehmung unserer Nutzer:innen und Leser:innen?
Diese Entscheidung wollten wir nicht aus reiner Binnensicht und aus dem Bauch heraus treffen, sondern vor allem aus Nutzer:innen- und Marktperspektive herleiten.
Was ist die DNA des SPIEGEL?
In einem umfangreichen Research mit einer qualitativen und quantitativen Imageanalyse haben wir die Kernwerte der Marke analysiert. Vieles wurde uns bestätigt (DER SPIEGEL steht für unabhängigen, investigativen Journalismus) — aber die Nutzer:innen haben auch klare Erwartungen benannt: Mit unserem Journalismus (hinterfragen, aufdecken, ungeschönt aufschreiben) konfrontieren wir die Gesellschaft mit ihrer Verantwortung.
Die Ergebnisse der Umfragen zeigten deutlich, dass DER SPIEGEL von den Leser:innen und Nutzer:innen als Absender für alle Submarken wahrgenommen wird, also auch für SPIEGEL ONLINE und SPIEGEL TV.
Ergänzend hierzu haben wir intern einen Kreis aus Kolleg:innen zu ihrer Wahrnehmung und den Herausforderungen zur Marke befragt. Hier wurde deutlich, dass es intern ein großes Bedürfnis nach einer gemeinsamen Vision für die Marke gab, die dem Haus Orientierung gibt — vor allem vor dem Hintergrund der Fusion der Redaktionen von Print und Online.
Auf dieser Basis haben wir ein neues Leitbild für die Dachmarke DER SPIEGEL entwickelt. Dies war ein spannender Prozess, der aus angeregten Diskussionen, zahlreichen Workshops und — wie dies auch in anderen Unternehmen beim Thema Vision oft der Fall ist — aus zähen Abstimmungs- und Entscheidungsrunden bestand.
Bei diesem Prozess hat uns die Agentur Edenspiekermann eng begleitet, Workshops und Diskussionen moderiert und Ergebnisse verdichtet.
Das Ergebnis ist ein Markenleitbild, das erstmalig beschreibt, wie die Marke wahrgenommen wird und — wichtiger noch — in welche Richtung wir die Marke weiterentwickeln wollen.
Was bedeutet das Leitbild für unsere Markenstrategie?
Das Leitbild ist ein klares Bekenntnis zu einer starken Dachmarkenstrategie. Die Dachmarke ist der Hauptabsender für alle Produkte unter der Marke SPIEGEL. Wir treten zukünftig als eine Marke auf. Und wir achten darauf, dass alle Produkte unter der Dachmarke das Wertversprechen des SPIEGEL einlösen.
Auf dieser Basis haben wir die Markenarchitektur des SPIEGEL überarbeitet: Welche Bedeutung hat die Dachmarke für das gesamte Portfolio.
Wir kamen von einer recht unübersichtlichen Portfolio-Struktur mit wenig konsistentem Markenauftritt.
Die neu entwickelte Markenarchitektur ist ein System auf vier Ebenen, ausgehend von der Dachmarke auf der ersten Ebene — und klarer Wiedererkennbarkeit und Einheitlichkeit auf den weiteren Ebenen.
Die Dachmarke DER SPIEGEL verwenden wir zukünftig für unsere beiden wichtigsten Produkte — den digitalen SPIEGEL (vorher SPIEGEL ONLINE) und das gedruckte Magazin. Der einheitliche Absender und die Nähe zur Dachmarke zeigen sich beim neuen digitalen SPIEGEL nicht nur im Logo, sondern im gesamten Design: Das SPIEGEL-Rot im Header und in den Überschriften, vereinheitlichte Schriftarten und weitere Design- und Layout-Elemente.
Konsistente Markenführung über alle Produkte hinweg
Wenn die Dachmarke stärker in den Vordergrund treten soll, muss sich dies in der gesamten Markenführung und im Auftritt aller Produkte wiederfinden.
Dazu gehört beim digitalen SPIEGEL beispielsweise auch die neue Video-Designsprache und ein neues Social-Media-Design.
Wiedererkennung einer Marke funktioniert nicht nur auf visueller Ebene. Mit der weiter zunehmenden Bedeutung von Audioformaten wie Podcasts und Smartspeaker-Angeboten, ist es vor allem für Medienmarken wichtig, auch in der Audiowelt einen markencharakteristischen Sound zu haben. So haben wir mit der Agentur audioBOUTIQUE ein Soundlogo für den SPIEGEL entwickelt, das wir unter anderem in unseren Podcasts, in Videos und auch in der Werbung einsetzen.
Neben dem digitalen SPIEGEL wurden in den vergangenen Monaten nach und nach auch alle anderen Produkte im Layout überarbeitet, immer mit der Zielsetzung im Blick, die Marke SPIEGEL in den Vordergrund zu heben und für Wiedererkennbarkeit zu sorgen.
Von den Print-Titeln SPIEGEL Geschichte, SPIEGEL Wissen, SPIEGEL Edition und „Dein SPIEGEL“ bis hin zum Online-Angebot bento, der SPIEGEL Akademie und dem Auftritt von SPIEGEL TV.
Das Ergebnis ist ein konsistenter Markenauftritt über alle Produkte hinweg — und so mehr Orientierung für unsere Leser:innen.
Wie wir die Marke erlebbar machen — die neue Werbekampagne
Das Markenversprechen vermitteln wir vor allem über unsere publizistischen Inhalte. Aber auch über unsere Markenkommunikation und die Bewerbung unserer Produkte wollen wir die Positionierung des SPIEGEL als starke Stimme für unabhängigen Journalismus konsistent und überzeugend vermitteln.
Wie keine andere deutsche Medienmarke steht der SPIEGEL für unabhängigen, investigativen Journalismus. Wir ermöglichen unseren Leser:innen den Blick hinter die Fassade der vordergründigen Nachrichtenwelt. Wir liefern Hintergründe und ordnen ein. DER SPIEGEL sagt, was ist. So konfrontieren wir die Einflussreichen und Mächtigen dieser Welt mit ihrem Handeln.
Das ist der Kern unserer Marke — und die Leitidee der neuen Kampagne, die wir gleichzeitig zum Relaunch des digitalen SPIEGEL gestartet haben.
Mit dem Claim „Wir halten dieser Welt den Spiegel vor“ positioniert sich der SPIEGEL als unabhängige Stimme, die Orientierung bietet. Orientierung, die heute wichtiger ist, denn je: Klimakrise, Populismus, ein Rechtsruck in Europa und der Diskurs über die Glaubwürdigkeit der Medien verunsichern die Gesellschaft. Es braucht jemanden, der Missstände aufdeckt und Zusammenhänge verständlich macht; jemanden, der klar sagt, was ist.
Diese Haltung des SPIEGEL soll die Kampagne, die von der Agentur Serviceplan Campaign Hamburg entwickelt wurde, sichtbar machen. So liegt der Fokus der kreativen Umsetzung darauf, Themen des aktuellen Zeitgeschehens aufzugreifen und aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Die Filme und Motive zeigen die schonungslose Realität und halten den politisch und gesellschaftlich Verantwortlichen den Spiegel vor.
Die Kampagne wird deutschlandweit und crossmedial ausgespielt: Online, in Social Media, im Kino, in Print und Out-of-Home (Billboards und Citylights in Großstädten).
All dies ist das Ergebnis intensiver Beschäftigung mit unserer Marke. Das Brandbook mit Leitbild und Markenarchitektur soll möglichst allen Bereichen im Haus Orientierung für die Ausrichtung der Marke und unserer Produkte geben. Dies dauerhaft in den unterschiedlichen Unternehmensbereichen zu verankern und immer wieder neu mit Leben zu erfüllen, wird weiterhin eine spannende Aufgabe bleiben.
