Forschung, Strategie, Umsetzung: Wie sich der SPIEGEL für junge Leser*innen verändert
Mehrere Millionen junge Menschen nutzen jeden Monat den SPIEGEL. Allerdings zahlen die wenigsten von ihnen. Ausgehend von dieser Beobachtung und vor dem Hintergrund unserer generellen „Pay First“-Strategie haben wir uns gefragt: Woran liegt das? Wie müssen unsere Angebote aussehen? Was muss der SPIEGEL tun, um von unter 30-Jährigen als relevant und unverzichtbar angesehen zu werden? Mit diesen Fragen nach der richtigen Strategie für junge Zielgruppen hat sich ein interdisziplinäres Team aus Redaktion und Verlagsabteilungen befasst.
Ihre wesentliche Erkenntnis: Auch junge Leser*innen schätzen uns für investigativen Journalismus, gerade zu Politik und Wirtschaft. Sie wollen die großen Diskurse der Gesellschaft verstehen, dabei aber nicht von Meinungstexten bevormundet werden. Wir haben eine U30-Kernzielgruppe, die uns für das schätzt, was den SPIEGEL ausmacht: unseren Markenkern. Das ist erst mal eine gute Nachricht. Komplizierter wird es bei den Fragen, wie es gelingen kann, sie von einem Abo zu überzeugen – und wie wir unsere Kernzielgruppe stetig erweitern können.
Research-Rundumschlag
Die Ergebnisse basieren auf einer umfassenden Analyse unserer unter 30-jährigen Leser. Wir wollten in der Research-Phase mehr wissen über Wahrnehmung, Erwartung und Nutzung unserer jungen Leserschaft: Wie sehen sie den SPIEGEL, was erwarten sie von uns, wie nutzen sie unsere Produkte? Das alles vor dem Hintergrund existierender, breiter Forschung zu den veränderten Nutzungsgewohnheiten junger Zielgruppen und den Erfahrungen, die wir mit dem SPIEGEL auf Snapchat und mit bento gemacht haben.
Unsere Research-Kolleg*innen haben einen Methodenmix genutzt, der als Blaupause für weitere Forschungsfragen dienen wird. In einem ersten Schritt wurden dazu 20 qualitative Interviews geführt. Das Durchschnittsalter der Teilnehmer*innen betrug 23 Jahre. 23 Interview-Stunden und 360 Seiten Transkript später zeichnete sich ein erstes Bild der Zielgruppe. Im zweiten Schritt wurde dieses Bild mit einer quantitativen Umfrage unter mehr als 3800 Menschen abgesichert. Die Befragung wiederum wurde nochmals validiert durch implizite Betrachtungen von Nutzungsverhalten auf unserer Seite.
Ziele und Handlungsfelder
Auf Basis der Forschungsergebnisse haben wir eine Strategiepapier formuliert – für Verlag und Redaktion, für unseren OKR-Produktprozess und für die regelmäßige Abstimmung zwischen Ressorts und Chefredaktion. Unser Ziel: Wir wollen in den kommenden zwei Jahren den Anteil an Abonnentinnen und Abonnenten unter 30 Jahren um einen signifikanten Prozentsatz steigern (den wir an dieser Stelle nicht verraten), ohne dass wir bei Älteren nachlassen. Das gelingt nur, wenn wir
- die Nutzungsgewohnheiten junger Leserinnen und Leser berücksichtigen, sie also vor allem auch auf externen Plattformen gezielt ansprechen,
- für die Lebensphase zwischen 18 und 30 relevante Themen anbieten und bei den wichtigen Entscheidungen des Lebens mit Informationen zur Seite stehen,
- das Wiederkommen attraktiv machen und Gewohnheiten etablieren,
- junge Leserinnen und Leser gezielter als bisher mit Abo-Angeboten ansprechen und sie dann im Abo weiter von den Vorteilen überzeugen.
Ohne in die Details gehen zu können – wir haben mehrere Handlungsfelder identifiziert und erste konkrete Empfehlungen gegeben (von der Entwicklung journalistischer Diskursformate über den Ausbau von Plattformkooperationen bis hin zur Diversifizierung der Abomodelle). Gleichzeitig ist das U30-Papier als Initialzündung zu verstehen, um abteilungsübergreifend weitere Maßnahmen zu entwickeln. So werden wir jetzt ein redaktionelles U30-Netzwerk gründen, um die Strategie im Tagesgeschäft nachzuhalten und weiterzuentwickeln. Denn Themen und Perspektiven, die junge Leser*innen besonders interessieren, in einem Teil unseres redaktionellen Angebots abzukapseln – das wäre ein Fehler, zeigen unsere Analysen. Die Erwartung ist, dass sie in allen Ressorts ganz natürlich stattfinden.
SPIEGEL Start: Ein erster Baustein
Eines der Handlungsfelder, für die wir unser Angebot dagegen erweitern wollen: SPIEGEL Start, ein neues Service- und Orientierungsangebot rund um Ausbildung, Studium und Berufseinstieg, das in dieser Woche beginnt.
In der Entwicklung hat sich das Start-Team einerseits von obigen Research-Ergebnissen leiten lassen und andererseits redaktionelle Thesen kontinuierlich an das Research-Team zurückgespielt – dieser Prozess wird nach dem Launch fortgesetzt. Eine zentrale Erkenntnis lautet: Die Zielgruppe erwartet vom SPIEGEL kein eigenständiges journalistisches Vollprodukt, das nur auf sie zugeschnitten ist. Entsprechend ist SPIEGEL Start als ergänzendes Angebot aufgesetzt, das junge Leser*innen besser binden soll. Die Themen, um die es hier geht, werden in anderen Ressorts logischerweise nicht behandelt, weil es spezifisch um Zukunftsfragen geht, die fast jeden Menschen zwischen 18 und 30 beschäftigen.
Sie betreffen die persönlichen Ziele, aber auch gesellschaftliche Veränderungen: Was mache ich nach dem Abitur? Welche Ausbildung, welches Studium passt zu mir? Welchen Job möchte ich machen? Wie lege ich mein erstes selbstverdientes Geld an? Was macht es mit meiner Beziehung, wenn ich wegziehe? Wie gelingt Gleichberechtigung im Job?
SPIEGEL Start beantwortet diese Fragen und legt den Fokus auf die Zeit zwischen Schulabschluss und erstem Job. Wir haben ein neues Team im Ressort Job & Karriere aufgebaut und wollen mit ihm diese Lücke in unserem journalistischen Angebot schließen. Wir liefern jungen Menschen Orientierung in einer Phase, in der sie auf der Suche sind – nach dem richtigen Studium oder Arbeitgeber, dem passenden Beziehungsmodell oder neuen Freunden in einer fremden Stadt.
Ausblick: Analyse mit #UseTheNews
Als nächste Schritte wollen wir an den Digital News Report des Reuters Institute anknüpfen und für Deutschland belastbare Erkenntnisse über die Nachrichtengewohnheiten von unter 30-Jährigen gewinnen. Als Medienpartner des Forschungsprojektes #UseTheNews unterstützen wir eine Grundlagenstudie, die die Nachrichtennutzung und -kompetenz von jungen Leserinnen und Lesern erforscht. Wir sind Teil des News-Literacy-Labs, das Medienformate für die U30-Jährigen entwickelt und optimiert, und wirken bei der Entwicklung eines News-Curriculums zur Förderung der Nachrichtenkompetenz in Schulen mit. Über diese Ergebnisse werden die Partner und wir an dieser Stelle berichten – weil wir überzeugt sind, dass nur dauerhafte Beschäftigung mit der Zielgruppe Erfolg bringen wird.
