Erste Lehren aus drei Monaten SPIEGEL+

Wenn unser Vertrieb in diesen Wochen seine Statistiken verschickt, hebt das die Laune im Team von SPIEGEL+. Die Zahlen unseres neuen Abo-Angebots, das im Standardpreis immerhin 20 Euro pro Monat kostet, sind weit über den Businessplänen. Und sehr viele Leser zahlen die 20 Euro. Nach exakt drei Monaten ist es Zeit, eine erste Bilanz zu ziehen — mit einigen Lehren, die wir gerne mit der Branche teilen.

Rund 18.500 bezahlte SPIEGEL+-Abos zählen wir inzwischen; zusätzlich zu 10.000 Probeabonnenten; zusätzlich zu den gut 31.000 Abonnenten, die wir über die vergangenen Jahre für unsere digitale Ausgabe aufgebaut haben; zusätzlich zu den 35.000 Abonnenten, die sich die digitale Ausgabe als Add-on zur gedruckten leisten (oder Bordexemplare bekommen). Alle diese Gruppen dürfen SPIEGEL+ lesen. In Summe haben damit jetzt gut 94.500 Menschen Zugriff auf unser neues Angebot.

Dieser Zuwachs in nur drei Monaten liegt deutlich über den Erwartungen vor dem Start von SPIEGEL+, und das bei einem sogar leicht höheren Wachstum in den vergangenen Wochen — aber wie das so ist mit Erwartungen vor einem Produktstart, Innovation ist oft eine Wette auf die Zukunft. In diesem Fall ist das Ergebnis überraschend positiv. Die Zahlen im Detail:

• Mehr als 13.500 Leser haben inzwischen ein bezahltes SPIEGEL+-Abo abgeschlossen, und die allermeisten bezahlen die vollen 20 Euro. Rund 500 dieser Leser haben die Unter-30-Variante für 12 Euro bestellt, etwas mehr als 100 die Print-Digital-Kombi von SPIEGEL+ für 25 Euro; die anderen Angebotsvarianten sind unter ferner liefen. Die daraus entstehenden Millionenumsätze auf Jahresbasis sind leicht zu errechnen — sie machen klar, wo in den kommenden Jahren das Wachstumspotential digitaler Angebote liegen wird, auch für uns.
• Zusätzlich sind fast alle Leser unseres früheren Abo-Angebots SPIEGEL Daily auf SPIEGEL+ umgestiegen, für einen einjährigen Rabattpreis von sieben Euro (wie das frühere SPIEGEL Daily), nämlich 5000 von 5600.
• Darüber hinaus haben wir in unserem Bezahlsystem (zu iOS und Google gleich mehr) derzeit mehr als 10.000 laufende Probe-Abos im Tagesschnitt, die Leser ans bezahlte Abo heranführen (siehe Grafik unten). Und dieses Heranführen funktioniert bei zwei Dritteln von ihnen — nach dem ersten Gratismonat bleiben derzeit 65 Prozent der Leser dabei. Für den Hinterkopf: In unserem Bezahlsystem geben Leser gleich zu Beginn ihre Kontodaten an, rutschen also automatisch aus dem Gratismonat in den zweiten bezahlten Monat (und können, wie bei Netflix und anderen, monatlich kündigen). Die Hürde, ein Abo zu bestellen, ist also höher als in anderen Modellen auf dem Markt — aber dafür ist auch die Wandlung hin zu den 20 Euro deutlich besser. Nun läuft unser Modell erst seit drei Monaten, aber auch vom zweiten auf den dritten Monat zeigen die ersten Erfahrungen, dass dann immer noch deutlich mehr als die Hälfte der Abonnenten an Bord bleibt.

Die Abo-Kurve von SPIEGEL+ in den ersten drei Monaten — ohne die Käufer in iOS- und Google-Stores und ohne die gut 5000 SPIEGEL-Daily-Wandlungsabos. Orange sind die Gratismonate, blau bezahlte Abos. (Achtung — Kurven ab 28.8.: Projektion für den Fall voller Wandlung von Gratis- in bezahlten Monat)

• Facebook und in Teilen auch Instagram sind derzeit die wichtigsten Werbeplattformen für Abos, nicht etwa klassische Anzeigen. Wir schalten auf den Plattformen bezahlte Anzeigen für einzelne Artikel — und werben für eine relative geringe Investition relativ viele Probeabonnenten.
• iOS ist eine starke Plattform — von den 13.500 bezahlten Abos wickeln wir gut 10.000 über unser eigenes Bezahlsystem ab (siehe blaue Kurve in der Grafik oben), aber 2700 Leser haben direkt über Apple bestellt. Zum Vergleich: Über Google Play kamen nur knapp 800 Abos auf Android-Geräten. In den beiden Stores haben wir bisher keinen Gratismonat, was die Hürde besonders hoch macht. Hier bleiben die Hälfte der Nutzer im zweiten Abomonat dabei.

SPIEGEL+-Tagesstatistik seit Start: Die meisten Abos werden über unser Bezahlsystem und iOS-Geräte verkauft — und es gibt deutlich mehr Zu- als Abgänge

• Eine wichtige Lehre: Unser einfacher Angebotsaufbau funktioniert. Ein 20-Euro-Abo für alle digitalen Kernprodukte, daneben lediglich Upgrade-Optionen für die 25-Euro-Print-Online-Kombi und für die Flatrate mit allen digitalen Zusatzmagazinen für 36 Euro — das ist ein für Leser nachvollziehbares Paket, in dem der Standardpreis als günstig erkennbar wird und inzwischen im Leser-Feedback kaum noch hinterfragt wird. Zur Erinnerung: Wir kamen beim früheren SPIEGEL Plus von einer Einzelartikel-Verkaufslogik, in der Texte für 39 Cent zu bekommen waren.
• Unsere Hauptverkaufstage sind in absteigender Reihenfolge: Sonntag, Samstag, Freitag, Montag, Mittwoch, Dienstag, Donnerstag.Wir streuen zwar die SPIEGEL+-Stoffe aus dem wöchentlichen Magazin auf SPIEGEL ONLINE über die gesamte Woche, aber natürlich zeigen wir die stärksten Artikel gleich zum Erscheinen am Freitagabend und teilweise sogar vor Andruck — die Leser goutieren das. Und auch die zusätzlichen Beiträge, die jede Woche für SPIEGEL+ entstehen, steigern die Abozahlen am Wochenende am stärksten. Kurz, uns ist es gelungen, den Freitag und das Wochenende auch im digitalen Raum zur SPIEGEL-Lesezeit zu machen.

Abo-Bestellquote nach Wochentagen und Uhrzeit: Spitzen am Morgen und rund ums Wochenende

• Außer freitags wird SPIEGEL+ hauptsächlich morgens, über den Mittag und bis in die Nachmittagsstunden hinein bestellt. Unsere Vermutung: tagsüber bestellen, abends eher mal lesen, das ist das Muster unserer Nutzer.

Nicht völlig überrascht hat uns indes, was wir schon aus den Erfahrungen mit den früheren Angeboten SPIEGEL Daily und SPIEGEL Plus heraus vermutet hatten: nämlich welche Artikel Leser in besonderem Maße davon überzeugen, SPIEGEL+ auszuprobieren. Es sind einfach gute, spannende Lesegeschichten, oft auch mit Nutzwert und Aha-Momenten — ganz ähnlich, wie wir es schon hier und hier im Devblog beschrieben haben.

— 28. August 2018, vom Team von SPIEGEL+