Das SPIEGEL-Radar — Wie wir mit Kennzahlen arbeiten (und mit welchen)

  • Es zeigt die wichtigsten Kennzahlen, die im Alltag relevant sind.
  • Es nimmt keine Entscheidungen ab, sondern hilft Redakteurinnen und Redakteuren, besser zu verstehen, wie ihre Inhalte ankommen, und informierte Entscheidungen zu treffen.
  • Es ist auf verschiedene Gruppen innerhalb der Redaktion ausgerichtet und zeigt in Dashboards Kennzahlen für das Geschehen auf der Homepage und die Performance-Daten von Artikeln mit verschiedenen Filtermöglichkeiten an.
  • Es vereint unterschiedliche Datenquellen und kombiniert diese so, wie es einzelne Tools von der Stange nicht können.
  • Es ist auf die individuellen Unternehmensziele des SPIEGEL angepasst.

Der Weg zur „richtigen“ Kennzahl

  1. Vor welcher Fragestellung steht die jeweilige Abteilung?„Was möchtet Ihr denn wissen?“ — diese Frage steht meist am Anfang, wenn aus der Redaktion der Wunsch nach einer Auswertung ihrer Inhalte kommt. Die Frage klingt einfach, ist aber alles andere als trivial zu beantworten. Oftmals ist es etwas Allgemeines wie: „Ich möchte wissen, ob die Homepage funktioniert.“ Oder der Artikel. Oder ein Social-Post. Die Kriterien, was „funktioniert“ bedeutet, können sehr unterschiedlich sein. Beispiel Homepage: „Läuft“ sie besonders gut, wenn sie möglichst viele Menschen erreicht? Wenn diese Menschen möglichst lange bleiben? Wenn sie möglichst viele Artikel lesen, Videos schauen, Kommentare schreiben? Wenn sie möglichst häufig wiederkommen? Wenn sie sich zu einem Probeabonnement entscheiden? Am liebsten alles gleichzeitig? Es lohnt sich, auf die Ausgangsfrage eine möglichst genaue Antwort zu finden.
  2. Welche Möglichkeiten hat die Abteilung, auf die Kennzahl zu reagieren? Es gibt im Grunde zwei Sorten von Kennzahlen: Jene, die bei der Ad-hoc-Steuerung helfen (wenn ich also durch konkrete und sofortige Eingriffe in den Status quo etwas an der Kennzahl in meinem Sinn verändern kann) — und jene, die rückwirkende Analysen ermöglichen, die mir Hinweise darauf geben, ob meine strategischen Überlegungen und Schwerpunkte so beim Publikum ankommen, wie ich mir das vorgestellt habe. Beide sind wichtig, sie ergänzen und bedingen sich sogar. Kommen nur wenige Menschen von der Homepage aus in einen Artikel, kann das mehrere Gründe haben. Vielleicht ist die Headline langweilig, zu laut oder unpräzise, vielleicht schreckt die optische Aufmachung ab, vielleicht ist der Text zu weit unten eingebaut, der Vorspann unattraktiv oder auch das Thema. Ad hoc lässt sich an den meisten möglichen Ursachen etwas verändern, an der Headline, dem Vorspann oder der Aufmachung. Nur der womöglich schwierige Themenbereich — der bleibt. Und wäre wiederum ein Fall für die Analyse: Warum nehmen unsere Leser:innen das Thema nicht so an, wie wir uns das vorstellen, wenn wir es doch für relevant halten? Ist das bei diesem Thema immer so? Liegt es am Format? Um Rückschlüsse ziehen zu können, ist ein systematischer Blick auf größere Datenmengen nötig, die nicht in Echtzeit-Dashboards abbildbar sind.

Das Projekt SPIEGEL-Radar

Woher wir kommen

Wo wir stehen — Der Weg vom ersten Entwurf bis zum aktuellen Stand

  • redaktionelle Daten aus dem Redaktionssystem Statamic (Titel, Text, Publish Date etc.),
  • Hompepage-Strukturdaten (Artikel-ID, Position des Artikels auf der Homepage, Homepage-Blöcke etc.)
  • Metriken aus Adobe Analytics (Visits, Views etc.)
  • Ergänzend dient das redaktionelle Bildsystem als Quelle für die Vorschaubilder.

Herausforderungen

  1. Können mir als Redakteur:in Zahlen nicht egal sein? Die Zeiten, in denen die Redaktion sich um die Buchstaben und „der Verlag“ sich um die Zahlen gekümmert haben, sind lange vorbei. Um die grundlegenden Veränderungen, die der Medienwandel mit sich bringt, und vor allem die Bedürfnisse der Nutzer:innen besser zu verstehen, müssen sich Redaktionen damit beschäftigen, ob und wie ihre Inhalte funktionieren. Diese Erkenntnisse sind essenziell für das Geschäftsmodell und das Gedeihen der Marke. Daher ist die Beschäftigung mit den wichtigsten Kennzahlen kein Hobby, sondern integraler Bestandteil redaktioneller Arbeit.
  2. Sollen wir jetzt nur noch schreiben, was die Leute lesen wollen! Natürlich nicht. Die Entscheidung, ob ein Thema relevant ist, bleibt eine zutiefst redaktionelle. Wenn ein Text, Video oder sonstiges Format trotzdem nicht so performt, wie erhofft, kann das die unterschiedlichsten Gründe haben. Es bleibt aber der Kernpunkt: Die Redaktion mag das Thema für relevant halten, aber offensichtlich ist es nicht gelungen, diese Relevanz auch den Nutzer:innen zu vermitteln. Die Redaktion hat also etwas gesendet, aber kaum jemand hat das Gesendete empfangen. Da reicht es nicht aus, zu entgegnen, man habe dieses Thema aus „publizistischen Gründen“ gebracht. Denn was ist das für eine Publizistik, im Wortsinn, wenn sie niemanden erreicht? Wir müssen uns also damit auseinandersetzen, warum dieser Inhalt nicht „funktioniert“ hat. Die Analyse der Zahlen hilft dabei.
  1. Adobe liefert bereits aggregierte Echtzeit-Daten, das spart Verarbeitungsschritte.
  2. Bei Microsoft PowerBI bekommen wir eine fertige Visualisierungsebene.

Wohin wir wollen

  • Quantitative Nutzung: Wie wurde ein Artikel in der Breite gelesen
  • Qualitative Nutzung: Wie wurde ein Artikel in der Tiefe gelesen?
Diese Grafik zeigt beispielhaft die Verteilung von Artikeln anhand ihres Indexwertes in einer Quadrantenlogik.

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