Auf dem Weg zum Audio-Abo — wie wir Audio+ gebaut haben
Neue Audioformate zu entwickeln und zu starten, ist für den SPIEGEL seit mehr als einem Jahrzehnt eine spannende Herausforderung. Schon 2010 gab eine erste Vorlesefunktion, entwickelt vor allem für Sehbeeinträchtigte. Seit 2015 vertonen wir für die digitale Ausgabe einige ausgewählte Artikel. 2017 haben wir eine Vielzahl eigenständiger Podcasts gelauncht. 2019 haben wir, unterstützt von Googles DNI, das Innovationsprojekt VAMP gestartet, das bis heute viele Tests und Neuerungen angestoßen hat. Und in diesem Juni gehen wir, als Schlusspunkt von VAMP und anderen internen Entwicklungsprozessen, einen weiteren großen Schritt — wir führen Audio+ ein, ein Bezahlangebot zum Hören, kurz “A+” als neues Signet auf unserer Seite.
Das exklusive Audio-Abo mit neuen Plus-Angeboten geht über die freien Podcasts und über das klassische Abo SPIEGEL+ weit hinaus:
- mit allen neuen SPIEGEL-Ausgaben zum Anhören, vertont von professionellen Sprechern (fast alle Texte bis etwa auf Interviews),
- mit Daily, unserem täglichen Reporter-Podcast für Audible (48 Stunden lang auch bei uns verfügbar),
- 14-täglich mit Geschichte, den besten Artikeln aus SPIEGEL Geschichte,
- mehrmals wöchentlich mit Coaching, populären Beiträge zu Themen wie Ernährung, Achtsamkeit und Work-Life-Balance,
- mit „Dein SPIEGEL“, den besten Artikeln aus dem Nachrichtenmagazin für Kinder, professionell und kindgerecht vertont,
- später im Jahr außerdem mit einer Vorlesefunktion für alle Artikel auf SPIEGEL.de, was wir durch eine optimierte KI-Stimme realisieren werden.
Aus Analysen wissen wir, dass es für diese Themen und Funktionen starkes Interesse gibt und dafür auch Bezahlbereitschaft besteht — weshalb wir die Chance sahen, ein eigenständiges Aboangebot über SPIEGEL+ hinaus zu starten, um neue Erlösmöglichkeiten rund um neue Nutzungsmodi zu erschließen. Unsere Hypothese: Nutzer:innen erkennen den eigenständigen Wert von Audio-Angeboten an und sind bereit, für gute, praktische Produkte zu bezahlen. Zum Start haben alle Abonnent:innen eines bestehenden SPIEGEL+-Abonnements für zwölf Monate kostenlosen Zugriff auf Audio+. Generell kann es für 2,99 Euro im Monat zu SPIEGEL+ dazugebucht werden. Ohne kostet es monatlich 14,99 Euro (zum Vergleich: 19,99 Euro für SPIEGEL+) und ist jederzeit monatlich kündbar.
Dem neuen Angebot sind viele Jahre des Testens und Auslotens vorangegangen, welche journalistischen und Geschäftsmodelle sich bei uns rund um Audio durchsetzen können — und wie man als textlastiges Nachrichtenangebot Audio-Inhalte gut nutzbar präsentiert, obwohl sie nicht zum tradierten Wesenskern des SPIEGEL gehören. Denn in unserer Redaktion gibt es zwar seit jeher großes Interesse am Ausbau des Audio-Angebots, am Experimentieren mit Formaten, um die Inhalte des Hauses für Nutzer:innen nahbarer, ausführlicher, innovativer aufzubereiten. Produktseitig ist es jedoch immer eine Herausforderung gewesen, solche Formate für den Nutzungsmodus “Hören” wirklich attraktiv zu entwickeln und präsentieren.
Lange haben wir unsere eingelesenen Texte mit Hilfe eines Videoplayers in Texte integriert und für Podcasts auf Internet-Plattformen wie Soundcloud gesetzt. In VAMP haben wir dann die Entwicklung des freien Podcast-Players Podlove unterstützt — der seither in unsere Optik und Seitenarchitektur passt, vielseitig verwendbar ist und nicht einem Hoster zugehörig ist. Im Rahmen von NextGen, dem großen digitalen Relaunchprozess des SPIEGEL, haben wir unser Audio-Angebot dann grundlegend neu erschlossen. Seither findet sich in unseren Angeboten ein prominenter Kopfhörer-Audio-Tab als direkter Zugang zum Audio-Angebot, und in der App öffnet sich ein optimierter Player, der auch nahtloses Hören im Hintergrund erlaubt, während man liest.
Tatsächlich waren wir damit aber noch nicht zufrieden, vor allem was Darstellung und Nutzbarkeit der vielfältigen Audio-Inhalte angeht. So wiesen Teaser auf unserer Startseite lange nicht eindeutig auf Audio-Inhalte hin, und unserem neuen Player in der App fehlten wesentliche Komfortfunktionen, wie Nutzer:innen sie von anderen Apps zum Hören längst gewohnt waren. Als wir intern über Audio+ zu debattieren begannen, hat sich der Prozess über eine bessere Audio-Infrastruktur noch mal enorm beschleunigt — ein Bezahlangebot braucht eine vollwertige, praktische Erschließung, vor allem in unseren Apps. Deshalb haben wir in den vergangenen Monaten eine Audiothek mit deutlich mehr Bedienkomfort entwickelt.
Bei Klick auf den Kopfhörer-Audio-Tab öffnet sich nun eine neue Übersicht über unsere Podcasts und alle Audio+-Inhalte, mit quadratischen Visuals im Stil von Musik- und Podcast-Apps. Von den freien Podcasts wie “Update”, “Stimmenfang/Republik 21”, “8 Milliarden” und “Smarter Leben” bis zum Flaggschiff “SPIEGEL Daily” und den neuen Plus-Inhalten werden dort übersichtlich alle Formate präsentiert. Die vertonte SPIEGEL-Ausgabe findet sich hier ebenfalls, zusammen mit einem Archiv früherer eingesprochener Ausgaben — wobei man vorgelesene Texte aus dem Heft außerdem aus dem Magazin-Bereich der Webseite und der App heraus ansteuern kann, oder auch von der ganz normalen Startseite aus. Denn schon auf Übersichtsseiten gibt es entsprechende Icons, und in jedem Artikel, den ein Profi eingesprochen hat, werden die Vertonungen direkt unterm Teaser mit der prominenten Funktion „Artikel anhören“ präsentiert.
So selbstverständlich das alles nun klingen mag: Die Aufgabe für unsere UX-Designer und Produktmanager, über unsere existierende Webseite eine praktische Audio-Ebene zu legen, ohne dass diese zu kompliziert wird und zum Beispiel beim Stöbern und Lesen stört, war eine komplexe Herausforderung. Viele Gespräche und Entwürfe waren nötig. Damit Audio+ wirklich Spaß macht und das Hören mit der SPIEGEL-App so praktisch ist, dass man nicht lieber in seinen gewohnten Podcast-Player wechseln will, war uns zum Beispiel schnell klar: Audio-Inhalte müssen schnell an einem Ort auffindbar sein und sich individuell zusammenstellen lassen. Unsere Audiothek haben wir deshalb um eine Playlist ergänzt, in der man Beiträge zum Nacheinander-Hören ablegen und sortieren kann. Und lokal herunterladen, zum Beispiel für die Flugreise — zumindest in der App, die den ganzen Funktionsumfang mit Playlist und Offline-Möglichkeit hat, was im klassischen Web so noch nicht möglich ist.
Dass sich unser Nutzer:innen eine solche erweiterte Audiothek wünschen, wissen wir aus vielen Rückmeldungen. Ob sie auch Audio+ annehmen werden, wird sich weisen. Wir sehen dieses neue Spezial-Abo als nützliches, kluges, hörenswertes Angebot aus Plus-Podcasts und Audioinhalten und damit als logisches ergänzendes Abomodell in unserer Pay-Strategie. Wir testen damit wie schon beim werbe- und trackingreduzierten PUR-Abo die Bereitschaft, Aufpreise für besondere Funktionen zu zahlen.
Audio+ ist auch über Alexa und Google Action abrufbar — hierfür haben wir gemeinsam mit Future of Voice eine Schnittstelle zur NutzerInnen-Verwaltung entwickelt, die Aufbereitung der Inhalte für Voice optimiert und an der Erreichbarkeit gefeilt.
Bei PUR erwirtschaften wir inzwischen fast siebenstellige Erlöse. Würde sich Ähnliches mit Audio+ wiederholen, wäre das ein wertvolles Signal nach dem vergangenen Jahrzehnt des Experimentierens in diesem Bereich. Denn dann würde klarer werden, wie gute Audio-Angebote über Werbevermarkung und Auftragsproduktionen hinaus nachhaltig profitabel werden können, um ihre Redaktionen zu tragen — und das täte dem gesamten Markt gut.
UPDATE 2022
Auf Plattformen wie Apples Podcast Plus bieten wir Audio+ weiterhin als stand-alone an. Mit unseren eigenen Abonnent:innen war die Erfahrung, dass sie es extrem schätzen, das Audio-Angebot zu Spiegel+ dazuzubekommen. Audio ist inzwischen offenbar eine selbstverständliche Erwartung an ein Digital-Abo, die Leute wollen ein möglichst simples Angebot und keine riesige Plattformdifferenzierung, darum ist Audio jetzt auch Teil von Spiegel+.
