Alexa, was gibt’s Neues? Wie wir in acht Wochen SPIEGEL Update gestartet haben

Manchmal muss es schnell gehen. Weil sich eine Chance ergibt, die zu gut ist, um sie liegen zu lassen. Weil wir uns ärgern würden, das Feld ausschließlich Wettbewerbern zu überlassen. Weil es nicht zu unserem Selbstbild passt. Weil unsere Nutzerinnen und Nutzer von uns mehr erwarten dürfen. Wenn ein externer Impuls eine Produktentwicklung in Gang setzt, kann man von einer Reaktion sprechen. Dass so eine Reaktion strategisch sinnvoll sein und für nachhaltige Entwicklungen genutzt werden kann, soll das folgende Beispiel zeigen: unser Newscast, das SPIEGEL Update.

Medienhäuser in Deutschland sind es gewohnt, dass Techfirmen mit neuen Ideen und sportlichen Zeitplänen um die Ecke kommen. Wöchentlich stehen wir vor shiny new things und müssen entscheiden: Gehören wir zu den First Movern, was Vorteile wie eine große Nutzerschaft mit sich bringen kann, die sich später nur schwer realisieren lassen? Oder ist unsere Marke so stark, dass wir später dazustoßen können? Was passt zur Marke, zahlt auf Abos ein, bringt Geld? Wie strategisch wichtig ist eine Plattform oder eine Technologie?

In diesem Fall war es Amazon. Das News-Angebot für Alexa sollte erneuert werden, die Besitzerinnen und Besitzer gefragt werden, von wem sie News erhalten möchten. Von selbst sollte Alexa vier ausgewählte Anbieter vorschlagen. Ob der SPIEGEL dabei sein wollte? Zwei bis fünf Minuten Audionews, mehrfach täglich aktualisiert? Anschließend ein Stream mit aktuellen Audio-Inhalten?

Die kurze Antwort: Ja. Seit 26. August produzieren wir das SPIEGEL Update, unsere Audionews für smarte Speaker mit Alexa und Google Assistant. Unsere Audionews gibt es außerdem auf unserer eigenen Seite und überall, wo es Podcasts gibt. Unter der Woche erscheint das Update um sechs, zwölf und 18 Uhr, am Samstag und Sonntag gibt es jeweils eine Sendung. Eingesprochen von uns, in Hamburg und Berlin, mit Zuarbeit der Kollegen unserer Nachtschicht in Australien.

“Shiny new things”

Entwicklungsredaktion, Audio-Ressort und Audio-Produktteam erreichte die Amazon-Anfrage Mitte Juni. Der vorgegebene Zeitplan:

• Am 15. Juli musste die Technik stehen, in diesem Fall ein RSS-Feed, der Audiodateien in einem bestimmten Format übermittelt.
• Am 26. August sollte der Probebetrieb mit echten Sendungen starten.
• Der öffentliche Launch war für den 9. September vorgesehen.

Improvisiert: die Zeitplanung für das SPIEGEL Update

Wie das mit den shiny new things nunmal so ist, kommen sie immer dann, wenn es nicht passt: Der anstehende Relaunch unserer Website und unserer App haben gerade Priorität, außerdem starten wir unseren Gemeinschaftsbetrieb, legen Abteilungen und Ressorts zusammen, geben uns ein neues Markenleitbild — mehr als ein Großprojekt, mehr als genug zu tun.

Auf Alexa konnten sich Nutzerinnen und Nutzer bis dahin nur unsere Schlagzeilen von einer Computerstimme vorlesen lassen. Kein wirklich überzeugendes Angebot, aber trotzdem mehr als 2500 Nutzer pro Tag. So viel zur Ausgangslage. Damit Geschäftsführung und Chefredaktion eine Entscheidung treffen können, haben wir uns mit dem Markt, Chancen und Risiken beschäftigt. Parallel haben wir im Kontakt mit Amazon das technische Setup geklärt.

Zu Hilfe kam uns bei dem knappen Zeitplan, dass wir uns im Rahmen des VAMP-Projekts gerade verstärkt den Themen Audio und Voice verschrieben haben. Wir experimentieren mit Text-to-Speech, entwickeln gemeinsam mit einer Open-Source-Community den Podlove-Audio-Player weiter — und erfinden neue redaktionelle Audio- und Voice-Formate.

Marktanalyse

Der Markt für Smartspeaker wächst. Amazon und Google drücken ihre Produkte in den Markt, in immer mehr Haushalten stehen die Geräte. Der Branchenverband Bitkom schätzte im vergangenen Jahr auf Basis einer Umfrage, dass 8,7 Millionen Menschen intelligente Lautsprecher nutzten — Tendenz steigend. Die Radiovermarkter rechnen nach einer Online-Umfrage aktuell mit 11 Millionen Nutzerinnen und Nutzern. Aber: Die Assistenten werden vor allem für Musik genutzt.

Neben den smarten Speakern gibt es Anbieter wie Spotify, die über Audionews in ihrem Angebot nachdenken. Künftig könnte ein Audioangebot auch eine Rolle in mehr oder weniger autonomen Fahrzeugen spielen.

In den USA hat Amazon sein aufgebohrtes und erneuertes Voice-Angebot bereits im April gestartet. Mit dabei sind Radio- und Fernsehsender sowie eine Website. Viel mehr als die Ankündigung findet sich dazu aber nicht im Netz. Betont wird vor allem das weitere Programm, das nach den kurzen Audionews angeboten wird: Man hört zum Beispiel die News von NPR und landet danach, je nach Wohnort, im lokalen Radioprogramm. Amazon nennt das den “Stream”, der nach dem “Flash-Briefings” startet. Wir haben unseren Alexas amerikanische Postleitzahlen verpasst, uns das Programm angehört und mit Kollegen in den USA gesprochen.

• “One of the top use cases for Amazon Alexa is its ability to quickly summarize the day’s headlines via its customizable ‘Flash Briefing’ skill. Now, Amazon is rolling out a new feature that will allow Alexa device owners to get more in-depth news from their preferred news provider, with this week’s launch of ‘long-form news.’” — Amazon Alexa now offers long-form news coverage in addition to Flash Briefings, TechCrunch
• “Asking Alexa for the news will no longer just mean asking for a five-minute MP3 file to be played — it’ll be like turning on the radio.” — Asking Alexa for news no longer has to stop with the latest headlines, NiemanLab
• “Amazon is betting that you’ll want something deeper. It’s rolling out an Alexa feature in the US that provides long-form news…” — Alexa becomes more of a newscaster by giving you more in-depth information, Digital Trends

In Deutschland dominieren die öffentlich-rechtlichen Sender Audionews. Die “Welt” hat im September 2018 mit täglichen Audionews experimentiert, diesen “Welt News Check” aber wieder eingestellt. Daneben bieten Sender und Verlage tägliche Podcasts mit News und Themen des Tages an, die zwischen zehn und 30 Minuten dauern.

Chancen und Risiken

Risiken

• Wir sind dabei, unser Audio-Ressort auszubauen, haben mit dem Team aber eigentlich das Ziel, jeden Tag einen Podcast anzubieten. Die Audionews belasten das Team, selbst wenn wir mit dem neuen Produkt zusätzliche Menschen beauftragen.
• Die Vermarktung ist unsicher: Wir können die Zahl der Abrufe und damit das Vermarktungspotential nur schwer abschätzen, müssen das Produkt womöglich auf längere Zeit als Investition sehen. Je mehr wir bei dieser Betrachtung nicht nur an Alexa, sondern auch an die eigene Plattform denken, desto eher kriegen wir belastbare Zahlen. Auch hier: Die Kosten für einen Schichtbetrieb an sieben Tagen die Woche sind zwar überschaubar, aber es gibt sie.
• Sportlicher Zeitplan in der Ferienzeit — und Kolleginnen und Kollegen sind in andere Projekte eingespannt.

Chancen

• Wir schaffen bei der Gelegenheit ein Audionews-Angebot, das wir auf allen Plattformen nutzen können, inklusive unserer eigenen. Wir erhöhen damit auf einen Schlag unseren Audio-Output deutlich — und schaffen damit mehr Potential für Vermarktung.
• Wir erreichen noch schneller unser Ziel, ein tägliches Audio-Angebot bereitzustellen.
• Wir kommen so schnell nicht wieder an die bestehenden Alexa-Nutzerinnen und -Nutzer heran, müssten einen Skillwechsel erklären — hier bekommen alle bestehenden Alexa-Installationen einmalig den neuen SPIEGEL-Skill angeboten.
• Wir können mit der Marke SPIEGEL ein attraktives Angebot schaffen, das sich von den Nachrichten der öffentlich-rechtlichen Sender unterscheidet, vor allem in der Auswahl der News und in der Ansprache der Hörerinnen und Hörer.

Geschäftsführung und Chefredaktion haben auf dieser Basis am 24. Juni entschieden: Wir machen mit und starten bei der Gelegenheit unser eigenes Audionews-Angebot.

Audionews first, Stream later

Mit der Entscheidung, Alexa als Anlass, aber nicht als einzigen Grund anzusehen, haben wir uns auf die Entwicklung der Audionews konzentriert. Das Produktmanagement hat sich mit einer externen Agentur um die Bereitstellung eines minimalen CMS gekümmert, das den RSS-Feed für Alexa bereitstellt, sowie um die Einbindung in unsere eigene Plattform.

Die Entwicklungsredaktion hat zusammen mit den Kolleginnen und Kollegen des Audio-Ressorts ein Konzept erarbeitet. Von Amazon wussten wir, zu welchen Uhrzeiten auf Alexa News genutzt werden. Auf dieser Basis haben wir uns schnell für drei Updates am Tag entschieden und angefangen, neben dem eigentlichen Tagesgeschäft Dummys aufzunehmen. Am Anfang noch irgendwann am Tag, später in Echtzeit unter realen Bedingungen. Auch morgens um 4.30 Uhr.

Wir haben uns angesehen, an welchen Uhrzeiten der SPIEGEL welche aktuellen Inhalte anbietet, welche Briefing-Formate bereits existieren und was sich daraus für die Audionews nutzen lässt. Diese Dummys haben wir an Kolleginnen und Kollegen im Haus getestet. Über rund ein Dutzend Aufnahmen erste Formate identifiziert und eine Ansprache, mit der wir das Produkt starten — um es dann live mit unseren Hörerinnen und Hörern weiterzuentwickeln.

Für die Sendung am Morgen sieht das zum Start beispielsweise so aus:

• Start 4.30 Uhr — Konzept: „Was heute wichtig wird“ (3-5 Minuten)
• täglich drei bis fünf News zu Themen, die am Tag wichtig werden — wichtig: Ausblickcharakter; nicht die News von gestern, sondern was heute passiert
• Schema: “Erstens: Schlagzeile. News.”, Kurztrenner, “Zweitens: Schlagzeile. News.”, etc.
• nicht nur die ganz harten News, Beispiel: 4. Matrix-Teil kommt → haben Deutschlandfunk und Tagesschau nicht
• am Ende „Standpunkt, Meinung, Verlierer/Gewinner des Tages“ aus der Morgen-Lage in gekürzter/angepasster Form
• Soundlogo am Anfang und Ende, Trenner zwischen Elementen

Bei dieser Arbeit haben wir gelernt, wie schnell wir mit welchem Aufwand Ergebnisse erzielen. So konnten wir den Personalbedarf ermitteln und einen Dienstplan aufstellen. Während dieser Zeit haben wir selbst morgens mit Alexa jede Menge Nachrichten gehört, um sicherzustellen, dass wir mit unserem Angebot einen Mehrwert schaffen und auffallen. Schließlich haben wir einen Namen gefunden: SPIEGEL Update.

Um den Stream, das anschließende Programm, haben wir uns erst gegen Ende der Entwicklung gekümmert. Hier nutzen wir unser Podcast-Angebot und eingelesene SPIEGEL-Stücke. Für weitere Inhalte haben wir erste Konzepte und nehmen diese in Angriff, wenn die Zugriffszahlen dies rechtfertigen.

— Ole Reißmann, Johannes Kückens